1. Phạm vi của từ brand:
– Có Corporate brand (gồm brand tập đoàn, brand công ty, con cháu chắt…)
– Có Product brand (FMCG thì là tên các nhãn hiệu sản phẩm, với BĐS là tên các dự án, có thể coi bao gồm tên toàn dự án, tên từng dòng sản phẩm, tên từng tiểu khu).
Vậy, khi nói chuyện làm thương hiệu, cần xác định rõ ràng ở level nào. Tất nhiên nó còn phức tạp hơn nhưng lớp mầm thì giải thích nt cho đơn giản nhất.
Mỗi level, cách làm thương hiệu hoàn toàn khác nhau, và mối liên quan giữa Brand & MKT là khác nhau.
2. Cấu phần của brand
– Nếu cắt lát đơn giản thì làm Brand nói chung được gọi là Branding = Brand Building. Nó là một hành trình từ:
* Không có thì phải xây
* Có chưa tốt thì phải sửa
* Có tốt rồi nhưng thị trường hẹp, thị phần nhỏ thì phải mở rộng phát triển
* Phát triển rồi thì phải chiếm được tiềm thức của khách hàng để trở thành TOM Brand.
– Bước 1: Xây bằng gì? Phải có Brand Strategy. Chiến lược thương hiệu là thứ quy định nghiêm ngặt tất cả các hoạt động của 1 doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng đều phải đồng nhất, quy chuẩn, đúng. Brand strategy gồm hầm bà lằng đủ thứ, nhưng cứ hình dung nó là tính cách, hình mẫu (cách để nhân cách hoá thương hiệu thành con người), là vision, mission của brand, là giá trị cốt lõi, là các lớp hành bọc cái lõi ấy lại…
– Bước 2: Phải có Brand Positioning strategy. Định vị là khi mà đi vào trận chiến não bộ, chiếm chỗ, ta phải tìm cách chui vào thật nhanh bằng cách làm khác biệt hoá. Có 7 positioning directions. Chọn 1 trong 7. Cái này, anh Đức Sơn dạy là khác biệt hoá bằng cảm xúc hay function. Ko sai nhưng chưa đủ vì nó bị đi vào creative development rồi. Dù là function thì vẫn làm emotional appeal được giống cách mà Volvo làm. Nhìn chung, 7 cách là gì thì mời mọi ng đọc sách MKT cơ bản 😊 tại dài lắm.
– Bước 3: Ra đường đánh nhau, xây thương hiệu thì phải làm truyền thông:
* Định vị thương hiệu
* Phát triển thương hiệu
* Củng cố thương hiệu
* Kết tử/ Tái định vị thương hiệu
Cách làm, chất liệu sử dụng, tactics hoàn toàn khác nhau ở từng Steps về chuyên môn, học thuyết chứ chưa thèm nói tới đặc thù lĩnh vực.
Toàn bộ mục 2, khi nhìn ở Corporate brand sẽ hoàn toàn khác Product brand. Khác nhau duy nhất ở: Vòng đời và tầm quan trọng trong quyết định mua hàng.
Vòng đời khó mà nói ông nào ngắn hay dài vì tuỳ chiến lược.
Ở BĐS, vòng đời brand Chủ đầu tư rất dài, vòng đời Dự án rất ngắn, bán nhanh thắng nhanh. Vậy, muốn xây nó thì phải biết xây nó bằng chất liệu gì, xây trong bao lâu. Xây thằng nào trước thằng nào sau.
Nói gì thì nói, làm BĐS đố xây brand CĐT trước dự án :)) bán nhà trên giấy ai tin. Phải có sản phẩm xây xong mới đi làm brand CĐT. Nhưng ko có brand CĐT uy tín thì khó mà bán dễ khi giá ko rẻ, sản phẩm ko tốt và khác biệt…
Vậy, người làm MKT phải hiểu rõ, rất rõ tầm quan trọng của 2 loại này tác động ntn tới quyết định mua để sắp xếp chiến lược đánh nhau. Muốn đánh nhau thì phải biết có gì trong tay. Không còn chỉ có đống Ps nữa mà phải có thêm chữ Brand để cân đối tất cả nguồn lực mạnh yếu ra trận. Nên sân của MKT cover cả Brand nhưng lại ko bao gồm, khi mà phải có Corporate Brand strategy thì ông mới biết cty của ông sẽ làm cái gì, để đẻ ra MKT strategy :)))
Hoặc cũng ko ai chờ tới khi mở thị trường mới mới chạy branding cho corporate cả :)) đợi ngấm xong chắc convert về sales cho đối thủ hết.
Cần có ng điều phối chung mà giờ nhiều khi còn gọi là Growth Director 😞
3. Nhiệm vụ của từng bạn:
– Corporate brand vô cùng quan trọng vì dần dần, khi mà sự khác biệt hoá trong sản phẩm ít đất diễn, công nghệ và ăn cắp lên ngôi, người ta đòi hỏi phải có corporate brand tham gia vào hành trình ra quyết định mua hàng. Nhưng xây corporate rất lâu, hàng chục năm. Còn xây product brand thì nhanh hơn rất nhiều (do chất liệu xây dựng brand). Bạn xây brand sản phẩm, ng ta mua dùng thich là tái mua, tin. Nhưng corporate nó vô hình hơn vì có ai ăn đc brand công ty. Vì thế, nên cần đi đường dài.
Người ta tách team ra khỏi MKT để MKT đi đường ngắn hơn, xây brand sản phẩm và focus bán hàng. Một ông khó mà làm 2 việc cùng lúc vì sức người có hạn 🙂 muốn giỏi phải chuyên sâu.
Còn ko ông nào làm bố ông nào cả.
Tất cả là làm bước nào trước/sau.
Theo chuẩn, phải làm corporate brand strategy để lên con đường đi. Đi hướng nào để vào thị trường, sống và tồn tại được.
Có corporate định hình thì đi làm MKT cấp chiến lược dài hạn, chiến lược phát triển để tìm những tiêu chuẩn định hình cách cạnh tranh, xây dựng bộ máy, lựa chọn sản phẩm, phân khúc cạnh tranh…
Sản xuất ra sản phẩm rồi thì đi làm product brand, mkt bán hàng để tiêu thụ sản phẩm…
Tuỳ scale công ty, mức độ brand porfolio nhiều ít mà người ta phân SOW cho team brand và mkt làm ở đâu. Công ty nhỏ, 1-2 brand thì lấy đâu ra hai đội, mkt phải làm hết. Công ty mà có tới chục brand, cái nào cũng mới đẻ, một đống việc cần xây mà tiền có hạn, phải tối ưu thì đương nhiên phải chia team.
Vậy, ông nào là bố hay con, ông nào to hay nhỏ chưa bao giờ là việc phải lăn tăn. Hãy lăn tăn, bạn đang chơi sân nào, mảnh ghép nào. Vì nhìn theo các lát cắt khác nhau, cẩn thận bạn đang là bố lại thành con 😊
Bài viết từ Linh Nguyen trong VMCC – Vietnam Marketing & Communications Group
